实体零售门店“掘金”本地直播
“五一”假期期间，商务部商贸统计系统对广州重点零售、餐饮企业监测显示，全市40家重点零售公司实现零售额32.2亿元，百货便利店类
在刚刚过去的“五一”小长假，线下实体门店主动“出击”，借助即时零售等新渠道、新业态，推出力度不亚于电子商务平台的促销活动，及时把握热点、扩大并稳固周边客群，在为广大购买的人提供更快更方便服务的同时，为实体经济提供新动能。
拥有超3.5万家门店的连锁便利店品牌美宜佳，也在“五一”假期期间加强线上营销，通过即时零售、直播带货等模式扩大营收。三年前，美宜佳入驻即时零售平台，拓宽营业范围。今年“五一”假期期间，美宜佳抓住出游场景销售高峰，以“冰品”和“夜间”两大抓手开展即时零售直播，再次拓宽服务场景。
美团多个方面数据显示，5月1日至5日，美宜佳即时零售订单量近百万，美团直播成新增长点，直播间订单环比4月底增长36%。5月1日当天，直播间订单转化率高达45%，相当于每两人进入直播间，就有一人下单。整个4月，美宜佳直播间平均订单转化率为38%。
“到了夏天，我每次路过便利店，就要进去买根雪糕。”正在广州念大学的小颜很早就关注美宜佳直播间，晚上馋了、饿了直接点外卖。赶上“五一”大促，他点了70元的雪糕分给室友，“满69减20，很划算，送得也快。”
去年7月，美宜佳入驻美团直播，陆续尝试了夜间直播、品牌专场直播和店播大场等多种直播形式。美团直播稳定的流量增长和较高的转化率，让美宜佳决定在美团平台常态化日播，为此组建了十几人的直播团队。
美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍，美宜佳做直播主要是基于三个考虑：一是创造新的消费场景，发挥美宜佳门店数量的优势，盘活门店附近用户全时段消费需求；二是更主动高效的获客，以往美宜佳主要是通过货架电商引流，直播的经营销售的方式更灵活、转化率更高；三是直播带来的销量、评价等，有利于长期沉淀品牌信用。
“直播重新构建了一个人货场：消费者从主动搜索到被吸引，货品要重新排列和定价，场也从线下转移到直播间。”何丽燕表示，本地生活直播的两大要素是本地商户和附近用户，直播间就是实体店的延伸，“美宜佳3万多家门店是切入直播的基本逻辑，高效的获客和转化则是美团直播最大的特征。”
去年美宜佳在美团直播只是尝鲜试水，今年则明确要长效经营。目前来看，夜间和冰品是美宜佳直播的两大重点。此外，美宜佳每月也会推出各类主题直播，如今年4月初上线“冰品节”直播大促，联合蒙牛、伊利等品牌推出大额满减券。“广东的夏天时间相对来说比较长，春节后又是商超便利的淡季。我们提前促销，打造美宜佳外卖点雪糕的心智。”
业内人士表示，消费者直播购物习惯的养成，激活了本地商家直播运营的需求。致力于挖掘本地消费需求、拓宽营业范围、增加门店订单的本地生活直播，成为传统商超转型的重要发力点和增长点。作为最早尝试即时零售和直播的中国本土便利店，美宜佳目前已在美团直播获得稳定销量，预计未来会有更多实体商超将直播作为长效运营工具。
除了美宜佳，一众实体店商家均在挖掘营销新模式，与消费者走得更近。记者上周在越秀区盒马保利时光里店看到，各种母亲节主题已经陆续布置，水果、海鲜、鲜花等档口也有不少的活动优惠。最受欢迎的还是25.9元/斤的金枕榴莲，店员表示，榴莲优惠活动从较早之前开始持续到母亲节当天，吸引了很多市民选购。广州街坊过节很喜欢买海鲜，99元/只的波士顿龙虾接近全年最低价，盒马时光里店店长厉松江表示，199元一条的东星斑、69.9元/斤的海南花螺，预计是消费的人选购最多的海鲜之一。鲜花方面，除了19.9元的芍药花束，盒马还专门准备了79.9~199元不等的母亲节花束，丰俭由人。
刚刚过去的母亲节，盒马广佛16家门店进行“到店打卡有礼”活动，市民分享给妈妈准备的礼物即可参与抽奖领波士顿龙虾或鲜花。而在越秀区保利时光里门店和南沙区环宇城门店，还开设了芍药鲜花主题专场活动，邀请了20位妈妈到现场体验插花DIY。另外，盒马与广州时尚天河、相关慈善机构联动推出周末快闪店，盒马提供300束精美花束用以募捐赠送。
业内人士指出，随抖音快手等内容电商的快速崛起，用户对商品内容的要求不断的提高，他们不再仅满足于静态图文内容的商品展示，柔性、动态、有趣、卖点信息密集的短视频正在占据他们更多的注意力，“内容”逐步成为电子商务行业未来发展的核心变量。
淘宝方面表示，直播是淘宝建立的另一个关键内容阵地。淘宝不断通过加大对外部优质主播的引进力度、高调招募娱乐主播等系列举措将电商直播回归经营本质，为用户打造沉浸式购物体验，激发用户消费。
今年3月，淘宝将App首页的“订阅”变更为“关注”，打通商家的逛逛、直播与淘宝店铺，去重各场景的商家粉丝，合并为商家的“关注”粉丝。在“店号一体”的政策支持下，鼓励商家用图文、短视频、直播等多种内容，做好用户的内容触达与服务管理，实现对店铺的私域转化，这也将倒逼商家提升内容制作能力。在淘宝创建的B2C内容场中，汇聚了上千万商家、上亿工作者和各大服务商，不仅包含商品的图文详情，还囊括了种草笔记、消费决策、生活经验百科在内的与用户购物前、购物中、购物后相关的一体化内容，将用户流量池做得更大，建立多样化的内容生态。
随着短视频和直播发展不断加速，用户对创新性及个性化的内容需求不断的提高，无论线上电商还是实体商家，只有逐步的提升内容创意，才能吸引并留住用户，因此如何将创意性的商品内容做批量化产出也将成为商家需要面临的新问题。
