网络大数据看花卉电商业态

2024-06-14 来源:礼盒礼券 1

  淘宝花卉行业大盘包括花卉/绿植盆栽、园艺用品、花瓶/花器/花盆/花架、花卉/蔬果/草坪种子、创意迷你植物等18个下属类目。从淘宝花卉行业大盘数据来看,春季总体交易额较去年同期上涨50%,近期盆栽及相关这类的产品销售状况远好于鲜切花及相关产品。

  从近30天的数据来看(3月21日至4月19日),花卉/绿植盆栽类目交易金额位列榜首,占总交易额的26.41%,较上一周期上涨1.97%(见图1)。其中,多肉类目贡献最大,支付金额占花卉/绿植盆栽类目交易额的41.41%(见图2),绿植类支付金额占比26.93%,花卉支付金额占比27.82%,不过这三个类目交易指数环比分别下降7.04%、12.14%和7.59%,这说明销售状况在下滑。大型绿植和成品组合盆栽产品支付金额占比1.45%,交易指数环比上涨1.28%。

  受季节影响,盆花产品部分品种销量变动较大,如仙客来、蟹爪兰等销量下滑;时令产品———茉莉、栀子等销量上升;芳香植物销量也逐渐增加;欧洲月季、铁线莲仍是网上呼声较高的品种,交易量也在增加。

  园艺用品和花瓶/花器/花盆/花架类目的交易额分别占花卉行业总交易额的24.84%和14.41%,环比分别上涨了15.91%和19.71%,这与春播需求相关(见图3)。园艺设计服务类目环比降幅最大,较上一周期交易金额下降85.70%,不过这一类目只占花卉行业大盘总交易额的0.04%。

  由于春季处于旺销期,卖家数量不断增加,大盘今年卖家数量较去年同期增加20%,但2015年同期商户数较2014年同期涨幅为50%,说明商户数量增速变缓。大盘访客数量较上一周期增加6.25%,不过购买花卉/绿植盆栽产品的访客数量较上一周期下降15.53%,特别是进入4月后,访客数量逐渐减少。

  用户总支付件数较上一周期减少11.11%,说明产品营销售卖数量在下滑,预示今年销售淡季可能提前半月到来。

  基于关键词搜索数据的百度指数,以“花卉”、“绿植”、“花盆”为关键词的搜索指数与去年同期相比变动幅度不大,但以“多肉”为关键词的搜索指数较去年同期增幅超过100%。

  近30天(3月22日至4月20日)的百度搜索指数显示,4个关键词中只有“花卉”搜索指数环比上一周期下降,而“多肉”和“绿植”环比分别上涨9%,较去年同期整体搜索指数分别上涨85%和35%。

  “多肉”受关注度最高,总体搜索指数较“花卉”高131.73%,较“绿植”高544.87%(见图4)。

  搜索指数中,移动端搜索指数同比上涨,“多肉”一词同比增长97%,“绿植”增长30%,说明移动端搜索发展速度较快。“多肉”移动搜索占总搜索指数的66.51%,“花卉”移动搜索占总搜索指数的58.53%,4个词中3个词都是移动端搜索指数超过PC端,反映了用户向移动端流动的大趋势(见图5)。

  记者选取了几个不同类目总销售额排名靠前的优秀商家,结合近期他们的自身经营状况,谈谈行业发展的趋势和问题。

  壹分皿主营多肉植物及配套资材,近30天的销售额同比增长超过一倍,较上一周期也小幅上涨,多肉植物与资材产品分别占总销售额的七成和三成。由于自身业务扩张和多肉植物价格整体走低,该公司总销量较去年同期大幅增长。

  单株价格在10元以下的多肉产品销量最大,在总销量中占比非常高,而单价高于20元的产品则销量很少。大部分产品价格平稳,不到20%的上架品种价格随产地价格下滑而下调,10%左右的品种由于供货不足而价格上涨。从产品价格可以看出,多肉普货仍是市场需求量最大的产品。

  缺货是困扰壹分皿的一个大难题,70%的多肉品种不能持续上架,严重影响销售。近年来,多肉种植速度远远超过销量上升幅度,也有不少企业型生产者出现,但受制于人工成本和运营成本,大部分企业型生产者也在追求高利润空间的新品种,但对品相重视不够,这实际上是个“坑”。电商从业者希望有高品质、标准化、规模化的生产者出现,双方可长期合作,而企业型生产者却“跟着感觉走”,产销难对接。

  春季的消费者中,初次购买和连续多次购买的不在少数,这一方面说明新手增多或者注重品质的消费者越来越多,另一方面也说明消费者品牌粘性有所增加。多肉类目中的店铺数量增量较大,不过现在大店效应比较明显,新入场的小户最好有自己的特色,否则容易被市场淹没。

  春季是工具、资材类产品营销售卖旺季,近30天,主营园艺工具和资材的幸福草园艺网络零售平均日销售额4万元左右,较去年同期增幅超过100%,环比变动不大。

  园艺资材类目中产品繁杂,花盆、肥料、农药等春季销量明显高于冬季,而且庭院用工具和资材也在春季涨幅明显,园艺资材和工具总体市场在扩大。现在室内用资材和工具销售额与室外用品销售额占比为9:1,且室内用品销量远远多于室外,因为割草机、锄头、锹、枝剪等室外应用工具购买者大多拥有花园别墅,而这样的群体还是少数。

  就店铺销售来说,盆器占据最大销售份额,其中爱丽丝盆器在销售额中占比30%,美乐棵土、肥等占比不到10%,进口嘉丁拿、狼牌园艺工具占比10%左右,其他灌溉产品、花架、托盘等也销售不错。

  从淘宝大环境来看,常规产品竞争激烈,利润越来越低,一些品牌产品也只能作为增加店铺知名度的“招牌”,实际上盈利不多,倒是一些略小众的新产品或开发不太充分的新品牌利润略高。特别是厂家直销风兴起之后,批发、零售界限变得模糊,大经销商地位受威胁。在这样的状况下,厂家直接与经销商竞争,网店经营会愈发艰难。

  2016年第一季度,综合性商家虹越第三方平台(天猫、淘宝)销售额较2015年增长幅度为121.9%;虹越自有平台花彩网增长幅度为185.8%;基于第三方平台相对基数大些,故综合后增长幅度为137.1%。

  春季虹越电商的销售爆款为月季、铁线莲、蓝莓和一些资材产品,这与公司本身推广策略有关,也反映了原本的小众品种已经慢慢走近百姓家庭。‘龙沙宝石’裸根苗和种植套装占据单品销售额排行榜首,其次是铁线莲单品‘皇帝’、蓝莓果树‘蓝美1号’、大花绣球‘无尽夏’,球根类产品也是春季销售主力。铁线虹越的春季主打款,销量同比增长100%,蓝莓果树也做了爆款推广,销量同比增长110%。

  爆款的出现与前期准备有很大关系,比如铁线年就做好了完整的推广计划,在进口、备货、宣传推广方面早有准备,所以销售火爆是意料之中。‘龙沙宝石’种苗价格较去年同期下调,也推动了产品营销售卖,说明对价格敏感的潜在花钱的那群人仍有开发空间。

  从目前商家比较集中的淘宝来看,同品类产品的群体增加,竞争更为激烈,以铁线莲为例,淘宝上原本只有小俞小铁二号店、天地秀色等几个店铺,现在又多了伟伟园艺等强劲的对手,其他大大小小店铺也增加不少,欧月市场同样吸引不少商家进入。

  今年‘龙沙宝石’做了精品装,反响非常好,所以接下来主推产品,除了把握植物本身质量外,包装、技术指导等增值服务也要下功夫。销售端方面,今年从营销和推广、主力宝贝的打造等也做了非常多的新尝试,主动的内容营销还需加强。

  特别值得一提的是,今年网店新客户数量增加较多,基本每天成交客户中有50%至60%是新人购买的,而前几年只有20%至30%的新客户购买率,可见只要有对的产品,家庭园艺市场需求旺盛。春季移动端发力,第一季度中,第三方平台基本保持着70%至80%的成交量,自有平台的移动端流量也达到60%左右,移动端代替PC端成为电商主力战场。

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