中国两大精品大闸蟹品牌 微山县“微山湖大闸蟹”区域公用品牌全案策划纪实

  原标题：中国两大精品大闸蟹品牌 微山县“微山湖大闸蟹”区域公用品牌全案策划纪实

  山东济宁市微山县坐拥中国北方最大淡水湖——微山湖，是铁道游击队的历史源发地，也是南水北调的重要枢纽，优秀绝佳的水质造就了鲜甜肥美的水产品。70万人的县城，20万人以湖为业，其中“微山湖大闸蟹”是微山县湖区渔民支柱产业，占据了微山渔业养殖半壁江山。因大闸蟹养殖发展迅猛，微山县先后荣获“中国河蟹之乡”“中国河蟹生态养殖示范县”荣誉称号，国家地理标志证明商标，多次博得“金蟹奖”“优质奖”等荣誉奖项。2022年微山湖大闸蟹养殖面积15万亩，产量近2万吨，产值近9亿元。

  2023年6月，弘道经邦农业品牌事业团队受邀为微山县“一县一业”核心产业——微山湖大闸蟹打造区域公用品牌，用弘道经邦“农业品牌超级升维系统”大方法体系，开启“微山湖大闸蟹”的品牌战略升维之路，提升微山湖大闸蟹的价值身段与市场竞争力。

  弘道经邦农业品牌事业团队经过近一个月的产业走访、产业研究、国内各大产区研究及其市场调查与研究，我们发现：

  1、微山湖一湖清水养了30多年的好蟹，但一直是国内精品蟹的原料供应链。微山湖具备做“精品大闸蟹”得天独厚的自然禀赋与养殖经验。

  2、国内普通蟹逐步过剩，精品蟹一直上涨的消费趋势日渐明显，花了钱的人精品好蟹的需求越来越高。

  3、面对新疆、内蒙、东北等普通蟹的入局和提前上市，微山湖大闸蟹必须提高个人的竞争维度，避免在低端维度上内卷和勤奋。

  另外弘道经邦农业品牌事业团队认为：既然微山县已经决定启动品牌战略作为产业高质量发展的战略杠杆，那么我们能不能借助品牌杠杆来引领微山县大闸蟹产业的优化升级，引导和鼓励微山湖的蟹农养殖精品大闸蟹，反向促动养殖模式的改进与提升，保护高品质蟹赖以保障的一方清水，守护微山县的水文明，夯实生态立县的政策主张。

  所以，弘道经邦农业品牌事业团队将“微山湖大闸蟹”的战略原点锁定在做“精品大闸蟹”，构建“精品大闸蟹”这个品类心智，走精品化高水平质量的发展路线，为微山湖大闸蟹创造品牌高价值身段的土壤，实现品类升维与产业升维。

  那么怎么样才可以在战略层面快速拔高“微山湖大闸蟹”在大闸蟹产区里、大闸蟹市场里及其用户心智里的维度，更高效率的创造自己的价值身段与行业地位及话语权？注重战略对品牌建设的“投产比”是弘道经邦农业品牌建设非常看重的一个点。于是我们做了两个关键性的动作分析：

  一是明确当下微山湖大闸蟹在所有产区里所处的维度，并明确其要去奔赴的方向。我们画出了全国大闸蟹四大梯队，并坚定认为微山湖必须想办法占到第一梯队里才能一跃成名！

  二是我们分析认为目前在市场用户心智中真正意义上的大闸蟹品牌其实只有1个（阳澄湖大闸蟹），其心智的词条就是代表精品大闸蟹的第一品牌（唯一品牌）。那么如何利用这个心智杠杆来撬动微山湖大闸蟹？用竞争对手来撬动微山湖大闸蟹？把对手创造的心智资源为己所用？

  于是弘道经邦农业品牌事业团队提出了“切段位 做新冠军”的战略路径，构建品牌战略升维：

  比附“阳澄湖大闸蟹”做战略定位，利用阳澄湖大闸蟹在用户心中的心智地位，直接把精品大闸蟹市场一分为二，在战略高度上，直接把“微山湖大闸蟹”约等于“阳澄湖大闸蟹”。

  利用借势原理，创造最快、最节省本金的战略杠杆，用老冠军带出新冠军，顺着用户的心智认知去创造微山湖大闸蟹的心智认知：微山湖大闸蟹，中国两大精品大闸蟹品牌，我知道一个是阳澄湖（这个我知道），另一个是微山湖。微山湖大闸蟹原来跟阳澄湖大闸蟹一样牛逼。

  而如何让这句话能站住脚呢？弘道经邦农业品牌事业团队翻了一堆材料后发现：在2023年发布的《国家地理标志大闸蟹品牌价值排行榜》中，微山湖大闸蟹就是中国北方地区全部利用淡水湖资源养殖精品蟹（非稻田养殖方式）的产区中，大闸蟹品牌价值最高的水产品牌。有理有据，完全站得住脚。

  战略升维，用最低的教育成本和心智（潜意识）杠杆，完成微山湖大闸蟹的霸气上位。

  有了战略维度之后，微山湖大闸蟹要向中国乃至世界讲一个什么样的专属故事？微山湖大闸蟹所呈现的品牌气质和格局又将是什么呢？

  弘道经邦农业品牌事业团队认为：中国烟有中华，中国酒有茅台，中国茶有龙井，但中国蟹是谁？竟然还没有人去抢这个段位。这是一个非常有战略机遇的品牌资产，微山湖大闸蟹必须快速去抢，本质抢的就是一股势能。

  于是微山湖大闸蟹将是全中国第一个占位“中国蟹”的价值身段，用精品战略代表“中国蟹”走向世界。弘道经邦农业品牌事业团队赋予了微山湖大闸蟹一句超级口号：

  并基于这句超级口号，弘道经邦农业品牌事业团队构建了4大超级话语体系，为微山湖大闸蟹讲好“让世界品味中国蟹”的品牌故事。

  在产品层面，弘道经邦农业品牌事业团队认为光一只蟹，是很难从产品端说自己有多好。所以我们给微山湖大闸蟹设计了一个“1234选好蟹”的消费指令——1鲜2甜3香4黄，将其变成微山湖大闸蟹向外推介产品的核心话术，创建用户选择高品质精品大大闸蟹的一个购买理由。

  我们将其进行视觉化的传达，将其变成微山湖大闸蟹的一个品牌核心资产和从超级价值专利——1鲜2甜3香4黄。

  非常有意思的是，这句线月微山湖大闸蟹的上市季，当地蟹农随口推介微山湖大闸蟹的话语都是“我们微山湖的水养出的微山湖大闸蟹具有1鲜2甜3香4甜的特点……”。让品牌资产能播能传，是弘道经邦农业品牌事业团队一直追求的作品指标。

  如何给微山湖大闸蟹打造独具一格的专属品牌标识，形成微山湖大闸蟹品牌的视觉专利？弘道经邦农业品牌事业团队希望打造一眼就能识别干什么的、一眼看过去就知道能代表微山县或微山湖、连3岁小朋友都知道这是跟螃蟹有关的品牌标识！

  我们认为微山湖是微山湖大闸蟹的第一个“文化母体”，所以微山湖大闸蟹品牌标识必须以湖为脉，做好“微”字号，开好微字号品牌列车；同时以蟹为形，强大“蟹”产业，打好“蟹”文章。于是以“微”为魂，以“蟹”为形的微山湖大闸蟹品牌标识喷然而出。

  在整体设计风格与笔触表达上，我们继续借用了中国传统鸟虫集大成者——齐白石先生的笔韵风格，形成了天生自带水韵水墨风的微山湖大闸蟹品牌标识。

  弘道经邦创意打造的“微”字标将成为微山湖大闸蟹品牌的视觉识别专利，正如微山县政府对外推介的时候所言：购买正宗微山湖大闸蟹，请认准微字标。

  什么样的形象才能匹配“让世界品味中国蟹”的品牌气度？弘道经邦农业品牌事业团队认为有一样东西，永远都是世界级规格上才会出现的象征物，有一样东西永远代表着人类对于高品质产品的一种认可：金牌！

  金牌本身就是中国人心中的一个烙印极深的“文化母体”，并且一直以来微山湖大闸蟹都是很多赛事上金奖的获得者。

  既然战略上要我们要切段位，做大闸蟹新冠军，那么在视觉传达上就要勇敢的举起大金牌，这就是弘道经邦从始至终坚持的从顶层战略到底层传达一杆子捅到底的工程。

  我们将标识和价值专利与大金牌文化母体进行相对有效融合，构建微山湖大闸蟹的品质荣耀。并且全面延伸应用到未来打造的金牌蟹扣、金牌养蟹师、金牌挑蟹师等诸多层面。

  于此同时，弘道经邦农业品牌事业团队更是为微山湖大闸蟹品牌设计开发自己的超级角色——蟹王。既然战略层面是要做切段位，做大闸蟹领域的新冠军，那么就要勇敢的发声，从战略上一杆子捅到底。

  我们将蟹王打造成一个能代表微山湖大闸蟹品牌高度的超级代言人，一个能让全中国人都能记住的超级IP，3岁小朋友一看就能记住、一看就喜欢的超级蟹王IP，85/90大闸蟹年轻用户一眼就喜欢、一看就想做壁纸的超级人物。

  微山湖大闸蟹最好的品质是农历9月份（重阳节后）开始，但蟹的销售旺季往往是在中秋节前后。这里面有个问题是最好价格的时候却不是微山湖大闸蟹最好品质的时候，最好品质的时候往往有错失了最好的价格。于是弘道经邦给出了专属于微山湖大闸蟹的解法：

  从6月到12月，构建微山湖大闸蟹的4大产品层级，告诉用户越往后的大闸蟹品质越好，价格也越贵，当然你要愿意等。于是从6月到12月，我们构建了“6月黄”、“8月鲜”、“9月甜”、“10月香”四大产品层级，一层更比一层好，一层也比一层高贵，让微山湖大闸蟹从6月可以一直卖到12月。

  并以此构建创意微山湖大闸蟹的产品包装系统，构建了“微山湖红”（蟹的红、微山县的红色文化、中国红）、“微山湖蓝”（水文化、水文明）两大产品包装视觉，与“6月黄”、“8月鲜”、“9月甜”、“10月香”四大产品层级一一组合进行销售。

  微山县是一个非常坚持“投产比”的主导方，这一点跟弘道经邦提及的区域公用品牌3大生态体系中的商业体系是默契对应的。整合一切可以整合的资源，在短短10月、11月两个月发动微山湖大闸蟹的品牌推介运动：分别在济宁、上海、青岛、北京打造4场品牌推介会，整合当地文旅资源，植入微山湖大闸蟹；所有一些可通过的广告资源（如高炮、大屏）全面上广告，宣传部编辑打造“微山湖大闸蟹之歌”《螃蟹最是微山美》，赢得线上热捧。县内启动微山湖大闸蟹文化节，冠名环微山湖马拉松比赛等等。各部门统筹资源，共聚一张牌，共举一张牌，短短近2个月低成本撬动线上线下千万级曝光量。

  近2个月的集中推广和推介，赢得了山东本地诸多蟹农蟹商的关注，并主动申请开设微山湖大闸蟹品牌形象店。弘道经邦农业品牌事业团队第一时间完成店面形象的标准化设计，推动微山湖大闸蟹的终端招商。

  30年匠心养蟹，20万人的共富产业，《国家地理标志大闸蟹品牌价值排行榜》显示，微山湖大闸蟹品牌价值超95亿元。2023年是“微山湖大闸蟹”品牌战略的启动年，是微山县“一县一业”的战略抓手，更是驱动微山湖大闸蟹产业优化升级的核心引擎。

  如今的微山湖渔民，很多人都会说我们的大闸蟹有着“1鲜2甜3香4黄”的特点，很多蟹商都会说微山湖大闸蟹是中国两大精品大闸蟹品牌。我们大家都希望弘道经邦的品牌战略能为微山湖大闸蟹铺上一层厚厚的“道”，成为微山县大闸蟹产业的百年护城河，其品牌资产可以管用很多年，50年，100年。

  一方好产业是一方百姓的福气，也是一个地方领导和主导部门的荣耀丰碑。让我们大家一起见证微山湖大闸蟹的品牌成长！