QuestMobile2024 中国移动互联网秋季大报告

　　一、2024年第三季度,数字化的经济蒸蒸日上,AI加速推进,奥运营销火热,IP联名爆款频出

　　1、数字经济规模呈现蒸蒸日上的良好态势,互联网大盘流量同步稳定增长1.1 数字化的经济具有规模收益递增特性,成为推动新质生产力螺旋上扬的重要引擎和实现路径

　　以人工智能为核心的数字化的经济,是新科技革命最为活跃、最具活力、最前沿的领域,正在重塑创新生态、催生产业变革、大幅度的提高生产率,是新质生产力发展的主要动力。

　　1.2数字化的经济规模持续增长,产业数字化与数字产业化协同推进,成为经济高水平发展的关键驱动力

　　1.3电信业务稳步发展的同时,新兴业务收入持续攀升,成为电信产业转变发展方式与经济转型的强大动力

　　1.45G基站数与5G 移动用户数稳步增长,5G 网络建设不断推进,为数字化的经济发展筑牢坚实基础

　　1.5全网月活跃用户规模稳中有进,同比增长平缓,见证着数字生活的深度融入与广阔前景

　　1.6一线与新一线城市用户规模强势攀升,为数字化的经济发展注入强劲动力;近半数用户线千万

　　1.7全网月人均使用时长上升,使用次数下降,或许因为内容丰富度提高,使得用户愿意花更多时间深入体验,而非频繁地浅尝辄止QuestMobile多个方面数据显示,2024年9月,全网月人均使用时长164.7小时,较去年同期增长4.3%;月人均使用次数2544.5次,同比下降2.7%。

　　近年来,生成式人工智能技术加速迭代,为各行各业创新发展和转型升级提供了新的工具和视角。据工信部数据,截至2023年底,我们国家的人工智能核心产业规模接近5800亿元,现已形成京津冀、长三角、珠三角三大集聚发展区,核心公司数超过4400家,占全球约为15%左右。

　　2.1 国内多城市积极出台人工智能有关政策,大力扶持产业高质量发展;各城市期望通过政策引导和资金支持,抢占AI产业制高点,推动经济转型升级和高质量发展

　　2.22024 年作为 AI 应用发展元年,AIGC APP 行业月活跃用户规模一路攀升,规模即将突破8千万

　　2.3AI原生应用行业规模增速较上半年有一定放缓,但仍大幅领先别的行业,仍在高速上升期

　　2.4行业头部应用中以工具导向类为主导,深度融入用户生活与工作的方方面面、强大的实用性是吸引客户使用的重要原因

　　2.5无论是工具类还是社交娱乐类AI应用,运营效率较年初大部分都有明显进步,头部应用更明显;这与逐渐兴起的智能体生态关联紧密

　　2.6 智能体主要有两种创建渠道,PC/Web端的智能体创作平台更适合复杂场景的智能体搭建;APP端则以低门槛为导向打造“全民智能体生态”

　　2.7 在智能体分发上,可谓谁掌握渠道,谁有资源让智能体“被看见”;除自有渠道外,微信生态似乎被认为“必选项”被统一接入部署

　　2.8 一句话完成所有配置,是对全民智能体生态打造所拿出的“最大诚意”;同样生成后的智能体可在微信内分发流转

　　2.9 微信,之所以成为智能体落地必选渠道,与其庞大的用户体量密不可分;未来,微信生态内智能体与小程序会以何种关系存在,值得共同探讨

　　2.10 主流原生应用内智能体大致可分为八大类,包含情绪供给、生产力工具、生活助理、行业顾问四种定位

　　2.11 APP内智能体数量是C端市场活跃写照;通义APP内智能体数量达16000+个,行业“顶流”豆包内智能体数量也即将破万

　　2.12 从智能体数量分布来看,情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景;同时,职场办公、文案写作、图像生成等场景也各有侧重

　　3、2024Q3营销市场维持基本盘,消费行业营销争夺愈演愈烈3.1 互联网广告市场2024Q3继续保持增长态势,大热点下带动营销动作更为聚焦

　　3.2从硬广投放上看,美妆护理、服饰箱包、食品饮品行业品牌主数量居多,竞争更加分散,运动户外和IT电子行业头部品牌投放相对集中

　　QuestMobile多个方面数据显示,2024年Q3,运动户外、家用电器、美妆护理、服饰箱包行业投放综合电商媒介广告占比均超50%。

　　3.5品牌投放商业软广已成常态,行业之间投放竞争非常激烈,尤其大促期间软广提前布局以导向集中转化

　　3.6抖音平台中,运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高,美妆护理、交通出行、食品饮品行业竞争格局更分散

　　4.1巴黎奥运会受全民关注,吸引超7亿用户关注,社媒热度变化与中国队表现息息相关,且具有强时限性

　　4.2各大企业花式“蹭”奥运,通过举办线下运动会来增强用户的参与度,同时借助国际快闪店和体育明星效应扩大品牌影响力

　　4.3短剧营销持续高热,影响力渗透至餐饮,品牌从定制内容转向自主制作,以打造品牌自身IP、传达品牌理念或进行爆款产品营销

　　4.4但短剧营销效果各异,星巴克通过优质短剧内容结合促销活动,实现官号流量明显提升,而蜜雪冰城短剧流量推动效果不显著

　　4.5 《黑神线A级游戏,因其独特的文化背景和市场定位,受到社会广泛关注,受众群体具备年轻高消费特征

　　4.6 《黑神话:悟空》IP的火热吸引包含服饰、餐饮在内的众多行业宣布与该其展开跨界合作,实现流量的进一步发酵

　　4.7 如瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》联名推出新品,推动品牌私域渠道用户规模增长

　　4.8年轻消费者热衷玩梗,社会化媒体普及为玩梗营销提供广阔舞台,品牌融入梗文化借势营销,贴近消费者,加强互动和情感共鸣

　　4.9近年来人们对非遗文化愈发关注,非遗文化兴趣群体中,发达城市及高消费特征显著,为品牌营销提供坚实基础

　　4.10 非遗文化营销符合当前国潮复兴的趋势,品牌通过融入非遗元素,吸引年轻人群的文化认同和满足其个性化需求

　　4.11随着花了钱的人企业社会责任和可持续发展的关注度提升,加之政策法规的引导和市场之间的竞争的挑战,企业也在加强ESG营销以树立良好形象、吸引投资者并规避潜在风险

　　Ⅱ.两大头部平台占据近七成的用户时长比例,行业前六APP均为抖音快手系应用

　　Ⅲ.头部短视频平台基于庞大的用户群体进行内容渠道的细分化,培养垂域渠道流量

　　QuestMobile多个方面数据显示,抖音精选APP中85.7%为抖音APP用户,但两者用户结构差异巨大,抖音精选APP多为31-40岁男性用户群体。

　　Ⅳ.凭借庞大的用户基数,头部短视频平台布局应用服务链路,为用户群体提供相关功能服务的同时也进一步强化用户使用

　　Ⅴ.除独立的APP应用,AI已大范围的应用于各类节目内容,提高节目制作效率水平的同时,也带给观众全新视觉感受

　　Ⅰ.三季度正值暑期,奥运会叠加多个热门剧集综艺,助推在线视频行业流量呈现又一高峰

　　QuestMobile2024年多个方面数据显示,在线月再度迎来流量高峰,月活跃用户规模达7.91亿,月人均使用时长达到18小时。

　　Ⅱ.多部热门剧集、综艺在暑期集中上映,抢占流量市场,带动网络持续的话题讨论

　　QuestMobile多个方面数据显示,《披荆斩棘 第四季》继歌手和乘风之后成为大家娱乐关注新热点,《喜剧之王 单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》的陆续上线年脱口秀热潮。

　　Ⅲ.2024年三季度热播剧集类型多样,集均TOP10基本都在2000万次以上播放量;热门综艺以综N代为主的同时,多个喜剧、说唱新综艺的推出成为暑期新亮点

　　Ⅳ.巴黎奥运会中国队再创佳绩,乒乓球、跳水等多项热门冲金赛事推高平台流量

　　Ⅴ.作为巴黎奥运会两大实时转播平台,央视频和咪咕视频新增用户与自身用户结构差异较小,其中男性用户相较突出

　　Ⅵ.短剧市场发展迅速,应用上线短期便快速聚拢流量;小程序更明显,TOP5均为2024年新上线手机游戏行业

　　Ⅰ.手机游戏APP保持低速增长的同时,微信小程序也已成为当下游戏市场的重要流量渠道,在2024年2-5月规模一度超过APP

　　Ⅱ.游戏小程序多以休闲类为主,植物大战僵尸、贪吃蛇、数独等经典游戏也成为小程序游戏引流重点

　　Ⅲ.近两年新上线TOP游戏类型多元,覆盖多家游戏公司,《三角洲行动》和《地下城与勇士》作为PC时代经典游戏,上线短期即汇集大批玩家

　　Ⅴ.黑神话:悟空成为今年国内游戏大热门,多波宣传和营销活动助推话题流量在上线第二天达到最高峰,其关注群体相较手游用户女性、年长人群比例突出

　　Ⅰ.美团APP流量延续稳健增长势头,同比增速稳定在10%以上;大众点评增速相比去年有所放缓

　　Ⅱ.餐饮消费方面,各连锁餐饮品牌、咖啡茶饮品牌线上点单小程序用户规模均有较高增长

　　Ⅲ.茶饮品牌在奥运期间推出一系列营销活动,霸王茶姬、喜茶等品牌成为“奥运顶流”

　　霸王茶姬签约的运动员频频走上领奖台,郑钦文夺冠影响力,带动微信小程序流量大幅度增长;喜茶推出奥运特别饮品“夺冠纤体瓶”销售火爆。

　　Ⅳ.外卖平台方面,饿了么小程序渠道用户规模同比增速超20%,APP端流量出现微降;由于美团APP内置外卖服务入口,美团外卖独立应用流量会降低

　　Ⅴ.多个生鲜商超平台流量呈现持续增长的趋势,用户对于“小时达”的需求旺盛

　　Ⅵ.三季度未出现爆款影片,行业流量相比去年有所下降;暑期大型演唱会热度持续走高,主要购票平台大麦及摩天轮票务,8月的流量实现较高增长

　　Ⅶ.为一场演出奔赴一座城慢慢的变成了当代年轻人的生活方式,00后、90后作为演唱会市场主力,在各购票平台中的活跃占比仍在提升

　　Ⅰ.国内旅游市场延续了稳中向好的态势,8月作为旅游高峰,在线旅游、航班服务、酒店服务行业线上流量较去年同期仍有较高增长

　　Ⅱ.由于去年中秋国庆假期“合体”连放,今天国庆假期购票期间,铁路12306、携程旅行APP活跃用户与去年相比有所下降

　　Ⅲ.携程旅行、去哪儿旅行、华住会等OTA平台、酒店预订平台用户规模同比保持增长,暑期迪士尼、方特等主题乐园迎来高峰期

　　Ⅳ.自驾游市场活力尽显,高德地图、神州租车等平台流量明显地增长;用户打车需求也在上涨,滴滴打车用户规模同比增长超两千万

　　Ⅴ.除了传统热门城市对游客保持着强劲吸引力外,县域旅游市场迸发出强劲活力,通过社媒平台的传播,“宝藏”县城乘风而上,吸引更多用户前往

　　QuestMobile多个方面数据显示,2024年8月在线旅游APP行业,四线及以下城市活跃用户占比达24.5%,同比提升0.8%。

　　Ⅵ.“文博热”随着暑期来临不断升温,各地博物馆采取加大预约量、延长开放时间等一系列措施优化服务,使用户得到满足参观需求

　　Ⅶ.爆款游戏《黑神话:悟空》中多个场景取材于山西古建筑,山西文旅与游戏IP合作,通过推出相应旅游服务产品、打卡活动、周边文创等,将线上游戏热度转化为线下旅游热度

　　Ⅷ.中国“免签朋友圈”的不断扩容,出入境政策的持续优化,奥运会、欧洲杯等国际赛事的带动效应,以及暑期长假的到来,市场呈现强劲增长势头

　　家电行业以旧换新政策效应显现,预计在国家新的以旧换新政策推动下,未来将进一步释放家电行业消费势能。

　　Ⅱ.从整体家用电器行业品牌来看,综合家电品牌营销硬软广投放领先,小家电品牌另辟蹊径,通过软广投放进行追赶

　　Ⅲ.综合电商和短视频平台是大小家电广告投放的关键渠道,其中综合电商广告投放占比超四成

　　Ⅳ.小家电品类丰富,购买决策周期较短,因此更倾向于通过软广营销,借助达人的影响力加速购买决策

　　Ⅴ.汽车品牌营销注重媒介组合策略,在垂媒平台投放基础上,通过短视频与社交媒介触达广泛兴趣用户,其中新能源品牌在社交媒介投放显著提升

　　抖音以汽车+创意剧情为主要投放内容,小红书由于其平台女性用户为主,以时尚穿搭+汽车为主要投放内容,同时生活方式等内容互动效果较好。

　　Ⅶ.打造专属的私域APP已成为车企们的共同选择,伴随着汽车销量的提升,头部车企及造车新势力APP流量持续提升

　　Ⅰ.随着数字消费深度融入日常生活,传统电子商务平台通过“内容+直播”调动消费者热情,市场规模逐步扩大,其中80后、90后、00后,身处一二线城市的用户活跃比例同比增长

　　Ⅱ.细分行业方面,综合电商对移动购物行业增长贡献最高达98%,而二手电商的兴起使得闲置交易成为行业增长的新助力

　　Ⅲ.综合电子商务行业超90%的流量集中在淘宝、拼多多、京东三大APP之中,流量均同比小幅增长;抖音商城基于抖音平台优势,以“货找人”的模式吸引消费的人,其流量较去年同期增长超40倍

　　Ⅳ.细分人群来看,男性倾向使用智能硬件、家电家居垂直类的购物平台;00后对汇聚热门单品的得物颇感兴趣,拼京淘也位列其中

　　Ⅴ.企业合作方面,阿里巴巴、腾讯、京东互联网公司间相互连通,打破企业间物流和支付壁垒

　　QuestMobile多个方面数据显示,2024年9月淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%,达8.37亿;京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%,达4.96亿。

　　Ⅵ.循环经济背景下,“互联网+二手”模式应运而生,同时伴随人们消费观念、生活方式的转变,多重因素促进闲置交易市场规模日益壮大、用户使用频次也有所提升

　　Ⅶ.闲鱼、转转等闲置交易买卖平台通过开创特色玩法和加码布局二手奢侈品,促进平台用户活跃;二次元购物平台MITAKO虾淘凭借热门动漫周边,使用户得到满足对动漫IP的收藏需求,其规模同比增长率高达614%

　　Ⅰ.伴随着金融行业数字化升级,线上与线下的融合发展促进金融理财在全网渗透近80%,其中支付结算渗透率超70%,手机银行超45%

　　Ⅱ.大数据、人工智能等技术的加持下,手机银行APP在智能化服务方面一直在升级,提升了用户使用体验,用户规模逐步扩大,月人均使用次数也有所增长

　　Ⅲ.画像方面,手机银行APP用户男女分布均衡,40岁以下用户占比超60%,多数身处三线及以上城市,用户普遍具有中高线上消费意愿及较高线上消费能力

　　Ⅳ.新中产人群、年轻人群对理财需求强烈,手机银行APP日趋完善的功能满足该群体的需要,与此同时各大银行推出适老版操作界面,为银发群体线上办理业务提供便利,促进各圈层群体流量增长

　　Ⅴ.金融数字化浪潮下,TOP5国有商业银行均实现流量同比增长,其中农业银行、工商银行、建行银行、中国银行用户规模破亿;招商银行以用户规模1.16亿领跑股份制商业银行;农商行、城商行依托地方经济资源和政策,流量处于迅速增加阶段

　　Ⅵ.从9月24日开始A股持续上涨,9月30日三大股指大幅高开,进一步激发用户使用股票交易APP的热情

　　Ⅶ.国庆假期前最后一个交易日,同花顺、东方财富、涨乐财富通等多个股票交易APP日活跃用户规模达到近期流量峰值,较去年同期涨幅显著

　　Ⅷ.A股连续上涨激发投资者热情,各交易买卖平台用户活跃度高涨,单日使用次数与使用时长均有明显提升